Der inszenierte Shopping-Hype

Zehntausende Menschen versammelten sich in der Nacht zum Dienstag weltweit vor Elektrofachmärkten und Videospiel-Shops: Sie warteten auf den Verkaufsstart von „World of Warcraft: Cataclysm“. Inszenierte Shopping-Events gehören längst zum Standardrepertoire der Unterhaltungsbranche.

Zehntausende Menschen versammelten sich in der Nacht zum Dienstag weltweit vor Elektrofachmärkten und Videospiel-Shops: Sie warteten auf den Verkaufsstart von „World of Warcraft: Cataclysm“. Inszenierte Shopping-Events gehören längst zum Standardrepertoire der Unterhaltungsbranche

Manche hatten sich spitze Elfenohren an den Kopf geklebt, andere liefen mit grün geschminkten Ork-Gesichtern herum. Die meisten aber kleideten sich zweckmäßig und wasserabweisend. Es waren vor allem junge Männer zwischen zwanzig und dreißig Jahren, sie zählen zur Hauptklientel des Online-Rollenspiels „World of Warcraft“, das weltweit 12 Millionen Menschen in seinen Bann zieht. Aber „WoW“ hat auch weibliche Anhänger, Hausfrauen wie Studentinnen.

Allein in Deutschland öffneten am Montagabend etwa 300 Geschäfte ihre Türen dem inszenierten Hype. Dabei wäre es für alle Anwesenden bequemer gewesen, zu Hause zu bleiben. Denn Blizzard Entertainment, Entwickler und Dachmarke des Spiels, bietet die dritte Erweiterung seiner Spielewelt auch per Download an. Trotzdem kamen mehr als 1000 Fans, um beim offiziellen Event in einem zweistöckigen Einkaufszentrum Berlin-Tegel persönlich ein Exemplar zu ergattern. Und um zu schauen, wie die anderen so aussehen und nach einem bisschen Schlangestehen das Spiel mit nach Hause nehmen zu können.

Es war ein Treffen Gleichgesinnter, das schon um kurz nach zehn begann. Mit Scott Mercer und Patrick Macgruder waren zwei Entwickler anwesend. Ein Kostüm-Wettbewerb lockte mit einem iPad, Gewinnspiel-Karten versprachen einen Spektraltiger, ein seltenes virtuelles Reittier, als Hauptpreis. Im Eingangsbereich der leeren Supermarkträume duellierten sich Kostümierte mit Gummischwertern für die Fotografen: Seht her, da sind die Nerds.

„Man kann es mit einem Geysir vergleichen“

„Diese Veranstaltungen geben einer Gruppe von Menschen eine Identifikationsgrundlage“, sagt Mareike Gloess. Die 28jährige Kulturanalytikerin forscht zum Thema Nerdkultur an der Universität im schwedischen Lund. Große Versammlungen von Fantasy-Nerds und Science-Fiction-Fanboys seien nicht neu, sagt sie. Die Kinopremiere des ersten „Star Wars“- Films im digitalen Zeitalter machte im Mai 1999 die Vorplätze von Multiplex-Kinos zu Zeltlagern. Weil die Fans der ersten Stunde seit fast zwei Jahrzehnten auf eine Fortsetzung der Saga warteten, feierten sie ihre Vorfreude auf die Ankunft der Jedi Ritter. „Man kann es mit einem Geysir vergleichen. Der bricht einmal im Jahr aus, obwohl er schon die ganze Zeit im Untergrund brodelt“ sagt Gloess.

Als Symptome der Pottermania gelten nächtliche Lesungen vor Horden verkleideter Kinder. Und beim Softwaregiganten Apple lehnt man sich genüsslich zurück, während verzückte iPad-Besitzer ihren Tablet-Rechner vor einer johlenden Menge hochhalten.

„Nicht allein vor dem Rechner“

Auch Blizzard pflegt die eigene Popularität sowie die kleine Manie der Fans. Da gehören regelmäßige Events zum festen Programm, etwaige Kollateralschäden werden in Kauf genommen. So ließ 2007 der Druck von mehreren Hundert Menschen, die auf den Verkauf der „WoW“-Erweiterung „The Burning Crusade“ warteten, eine Glasscheibe des Media Markts in Köln zu Bruch gehen. So etwas gibt es sonst nur bei Sport- und Popstars.

„Es ist ein schönes Gefühl, dass hinter den virtuellen Figuren echte Menschen stecken“, erklärt Mareike Gloess. „Und dass man als Fan eines virtuellen Massenphänomens auch im echten Leben als Masse auftreten kann. Und nicht für sich alleine vor dem Rechner sitzen muss.“

Deswegen sind Fan-Events stets gut gefüllt. Allein zur BlizzCon, der alljährlichen Messe, die sich ausschließlich um Blizzard und seine Produkte dreht, pilgerten dieses Jahr 27.000 Fans ins Anaheim Convention Center nach Kalifornien. Stolze 150 Dollar kostete der Eintritt ins „WoW“-Mekka.

Der Spieler weiß, was er hat

Aber wer er sich in der Gemeinschaft aufgehoben fühlt, zahlt ja auch etwa 12 Euro Abo-Gebühr im Monat. 2009 erwirtschaftete Blizzard so 939 Millionen Dollar, und das mit einem seit mittlerweile fünf Jahren unveränderten Geschäftsmodell. Auch „Cataclysm“ – zu deutsch: Umwälzung – bietet Gewohntes auf hohem Niveau. Denn wirklich umwälzend ist nur der Kunstgriff, mit dem Blizzard strukturschwache Gebiete recycelt. Ein Drache, so erzählt die Geschichte, zieht eine Schneise der Verwüstung durch einst befriedete Gegenden, die keine Herausforderung mehr für Level-80-Magier boten und deswegen von den Spielern gemieden wurde. Doch wo einst spielerische Einöde herrschte, locken nun blühend-gefährliche Landschaften voller Monster und neuer Aufgaben. In virtuellen Welten fallen Infrastrukturmaßnamen eben schneller auf fruchtbaren Boden.

Erschienen bei Spiegel Online